2014白酒市场8大看点白酒-【新闻】

2014白酒市场8大看点_白酒

Foodjx导读：未来白酒消费升级的驱动力将来自：1）消费能力提升迅速的城镇居民，今年以来面向中产阶级的轻奢侈品保持较快增速；2）受益于政策倾斜的农民，三中全会新土改促进农民增收，随新型城镇化拉动大众消费需求。 政策放松和经济转暖目前尚未看到，故而平衡点的寻找集中于供给端变化，现行的茅台－五粮液主导的 价格领导者和跟随者 框架下，核心企业的新年政策成为重要参考。本文结合茅台、五粮液、泸州老窖等企业相关信息，对2014年白酒行业关键点展望。 2014年，白酒行业整体运行的关键点可能有：政府压力适当降低，企业调整更加市场化；价格平衡过程仍将继续，价格挤压向产品挤压过渡；组织结构继续扁平化；渠道调整深化，经销商进一步洗牌；跨区域运营和收购兼并案例增多；企业加大对新兴渠道和新型商业模式的探索；中小企业退出趋势更清晰；行业性政策的推进有望取得进展。 评估 前两大关键点的完成，将带来部分处在领先地位的企业完成局部触底，同时企业重心更多聚焦在增长层面；三、四点的调整，是企业市场化的表象要求，将弥补和提升在过去10年大部分企业所欠缺的竞争力；后四点的发生，有望激发市场进一步的投资热情。总体而言，2014年相比2013年的单边调整，部分企业最危急的阶段有望度过。 风险 行业政策超预期从严；竞争形势进一步恶化。 一、政府压力适当降低，企业调整更加市场化 茅台对2014年的要求是， 十二五规划的千亿目标未变 ， 2014年相比2013年，茅台酒和系列酒的生产和销售收入上相比2013年有一定幅度增长 ；泸州老窖方面，政府对公司 基本没有增长压力和要求 ；五粮液方面，2013年要求 收入努力持平就行 （年初要求20%增长）。来自产业链最上端的政府的压力适当降低，为企业更加顺应市场趋势的调整提供基础；从而，调整的路径和过程会更加直接和不再纠结； 二、价格平衡过程仍将继续，价格挤压向产品挤压过渡 1)目前，茅台的渠道库存水平不高（经销商调研显示库存普遍在2个月左右，且临近春节旺季，动销良好）；茅台的问题在于，依然需要通过逐步增加投放量对市场均衡进行试探，这在弱平衡下，容易造成价格体系的短期波动。虽然，我们坚持认为，茅台在2013年基本度过了其最困难的时刻――2013年普通茅台的投放量和市场消费量要高于2012年；但市场似乎需要继续等待投放量增加和看到市场依然能够消化，来验证 茅台转型的成功 ； 2)五粮液渠道中依然有一定库存（渠道调研显示库存普遍在3－4个月，但三季度以来公司无压货压力，单向去库存良好）；我们认为，五粮液的主要问题有两点，一是普五和1618价格倒挂和渠道库存积压，二是组织结构调整进展较慢。我们预期，五粮液会通过1－2个季度左右来完成高端产品的渠道清理，下一步将明确普五和1618的定位（往上提升做形象产品；或者新包装做放量产品――我们认为后者可能性较大）；而在五粮液经销商会议上，明确表示要加快组织结构的调整，在2014年1季度前7个子公司全面建立； 3)茅台试探性投放，会带来一定程度的价格挤压；五粮液为了增长，也可能选择适当降价挤压；泸州老窖也在思考没有销量支撑的名义价格是否需要调整――三大龙头的策略，会在2014年带来一定的价格挤压，但幅度上我们不认为有2013年那么激烈；另一方面，随着各企业组织调整和加大对于中档、中低档市场的重视，价格挤压将向产品挤压过渡。 三、企业组织结构继续扁平化 茅、五的经销商会议，均提到组织结构调整：茅台在2013年成立了专门销售系列酒的子公司，但同时认为 系列酒下沉不到位，精细管理不到位 ，对2014年相关工作提出了要求；五粮液会议中，多位领导发言都有涉及 子公司建设 、 人员增加 、 缩短销售渠道 等要点；而泸州老窖则已经开始按照核心品牌进行 模拟公司制 的变革。 在行业步入供大于求和竞争加剧的阶段，适应复杂环境的组织调整和进步，会成为竞争的必要条件。企业内部组织同外部环境的对接和协同的要求，比过去将明显提升；反过来，当大企业们顺利的完成调整之后，其对外可能产生非凡的张力。 四、渠道调整深化，经销商进一步洗牌 我们理解的渠道调整深化，从时间进程角度是指：相比于2013年迫于市场压力，部分经销商被动的调整和退出，2014年将进入企业主动调整渠道的阶段。茅台和五粮液在年度经销商会议上，都直接或间接的指出，部分经销商思想转变不够及时，依然存在坐商、官商的心态；同时，也都表达了2014年进一步加强同经销商的合作，但合作对象是符合市场要求的经销商，五粮液在分会场也提出对经销商分类管理的想法。泸州老窖在渠道结构方面动作领先，未来的思路是进一步巩固和细化柒泉体系。 我们认为，这其中透露出来：1）高端酒为代表的茅、五开始主动筛选经销商，适当压货也是这种优胜劣汰的过程一部分；2）在此基础上，构建更稳固的厂商关系和渠道利差体系；3）逐步构建可同区域性和地方性酒企竞争的渠道系统，从而开启行业调整的规模化挤压。 五、跨区域运营和收购兼并案例增多 2013年，五粮液、泸州老窖、洋河等企业，已经开始试水跨区域运营和异地并购；同时，针对白酒的财务和产业投资也开始增多（比如中粮集团，联想集团，中信产业资本等）。我们认为，白酒的跨区域运营和收购兼并，成为中期趋势的基本条件已经具备，因为：1）消费群体重心的转换带来企业增长战略调整；2）企业组织结构调整对跨区域运营形成支撑；3）行业竞争环节变化使得地方保护（无论是资本输出地还是输入地）都可能放松；4）一、二级市场的估价大幅度回落。 我们一直持有一个观点：即资本真正作为竞争力的一种，有可能成为这一轮行业调整中胜出企业的路径之一。确切的说，资本和市场化能力的结合，会是重要的关注方面。 六、企业加大对新兴渠道和新型商业模式的探索 茅台、五粮液在经销商会议上均提到对于电商渠道的探索。茅台提到，其国内现有直营店32家，经销商2336家，海外71家；建立了网上商城，同京东、酒仙网、天猫展开合作。五粮液也提到 加强专卖店管理，增加增值服务，完成电商个性化定制 等内容。 在商业模式探索方面，泸州老窖的柒泉模式、博大模式已经取得不错的效果；五粮液在完成7个子公司建立后，或许在相关方面也会有创新。 总之，这一部分内容，整个行业都在积极的探索。 七、中小企业退出趋势更清晰 随着前述关键点内容的推进，我们可以预期，中小企业的生存环境将趋于恶化，我们认为，2014年有望看到生产企业数目的下降。（截至2013年10月，规模以上白酒企业为1408家，同比增长11%；行业收入同比增长9%，单体规模下降。） 八、行业性政策的推进有望取得进展 食药监总局11月29日已发布《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》，将强化白酒生产许可，严格规范白酒标签标识，区分 固态法 及 液态法 ，以及加强对白酒加工小作坊的监管。 目前，白酒协会还在推进的工作有年份酒标准的统一和检测问题。 我们认为，随着白酒企业消费群体的转换、向主流价值观的靠拢，白酒回归消费品本质，相应的政策推进有望取得进展。

(来源：中国食品机械设备网)

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